BAB 5 – Ketika Reputasi Dipertaruhkan

BAGIAN II KETIKA KOMUNIKASI BERTEMU MANUSIA

Setelah berkecimpung di dunia kehumasan, perlahan saya mengubah cara pandang terhadap reputasi korporat. Bila sebelumnya reputasi dan citra terasa seperti sesuatu yang bisa dilihat dari jumlah pemberitaan positif, banyaknya kegiatan perusahaan yang mendapat sorotan media, atau hasil monitoring media yang menunjukkan sentimen publik yang baik, kini saya melihatnya dengan cara yang berbeda.

Ternyata reputasi bukan sekadar pencitraan yang disusun di atas kertas-kertas strategi komunikasi. Ia juga bukan kumpulan pemberitaan positif yang kita arsipkan dalam bentuk kliping setiap bulan. Reputasi terbentuk dari pengalaman publik ketika berinteraksi dengan korporasi. Ia tumbuh dari tindakan yang dilakukan secara konsisten, dari integritas para pemimpinnya, dari kualitas produk dan layanan, dan dari bagaimana perusahaan bersikap ketika menghadapi persoalan. Justru ketika keadaan tidak baik-baik saja, reputasi memperlihatkan wajahnya yang sebenarnya.

Saya akhirnya belajar bahwa membangun reputasi membutuhkan waktu yang panjang, terkadang bertahun-tahun. Namun ketika kepercayaan sudah terbentuk, bukan berarti ia akan selalu aman. Sebuah persoalan yang tidak dikelola dengan baik dapat membuat kepercayaan itu goyah dalam waktu yang jauh lebih singkat.

Pengalaman menghadapi berbagai turbulensi isu membuat saya memahami bahwa persoalan terbesar dalam sebuah krisis tidak selalu berhenti pada masalah yang menjadi sumbernya. Ada persoalan lain yang segera muncul setelah sebuah isu masuk ke ruang publik: bagaimana orang memahami masalah tersebut.

Satu Peristiwa Dapat Melahirkan Banyak Cerita.

Ketika informasi resmi belum tersedia, ruang itu akan diisi oleh dugaan, tafsir, potongan informasi, bahkan kabar yang tidak pernah benar-benar diperiksa kebenarannya. Saya pernah melihat bagaimana persoalan operasional maupun ketenagakerjaan berkembang menjadi pembicaraan yang lebih luas dari persoalan semula.

Pada kondisi seperti itu, celah kecil dalam komunikasi dapat menjadi persoalan baru. Publik tidak hanya menilai apa yang terjadi, tetapi juga memperhatikan bagaimana perusahaan meresponsnya. Dari situlah saya semakin memahami bahwa komunikasi dalam situasi krisis tidak cukup hanya mengandalkan kemampuan berbicara.

Ada kalanya sebuah korporasi terlalu sibuk membela diri. Ada pula yang memilih diam karena berharap isu akan hilang dengan sendirinya. Saya beberapa kali mendengar kalimat seperti, “Sudah, kita tidak usah merespons. Nanti juga berita itu berhenti sendiri.”

Sekilas, diam memang terasa sebagai pilihan yang paling aman. Tidak ada pernyataan yang berpotensi salah. Tidak ada kalimat yang bisa dipelintir, seolah diam pun merupakan bentuk komunikasi. Akan tetapi ketika perusahaan tidak memberikan penjelasan, publik akan mencari penjelasan dari tempat lain yang justru akan mengkaburkan kebenaran informasi tersebut.

Saya juga pernah mendengar usulan yang kurang lebih berbunyi, “Segera buat berita positif untuk menutupi isu itu.” Sekilas terdengar masuk akal. Namun semakin lama saya bekerja di bidang ini, semakin saya memahami bahwa reputasi tidak akan bekerja seperti itu. Berita positif bukan alat untuk menghapus persoalan.

Ketika publik sedang mempertanyakan sesuatu, menghadirkan cerita positif tanpa menjawab pertanyaan yang sedang berkembang justru dapat dianggap sebagai upaya mengalihkan perhatian. Pada era ketika informasi bergerak begitu cepat, publik semakin mudah membandingkan satu informasi dengan informasi lainnya. Mereka tidak hanya membaca pernyataan perusahaan. Mereka juga melihat komentar masyarakat, pemberitaan media, unggahan pegawai, dan berbagai sumber lain yang tersedia.

Karena itu, respons perusahaan harus berangkat dari persoalan yang sebenarnya, bukan semata-mata dari keinginan untuk terlihat baik. Kesalahan lain yang cukup sering terjadi adalah menunda penjelasan terlalu lama dengan alasan perusahaan masih melakukan pemeriksaan internal. Alasan tersebut tentu dapat dipahami. Ada persoalan yang memang membutuhkan waktu untuk diverifikasi.

Namun persoalannya muncul ketika perusahaan tidak menjelaskan apa yang sedang dilakukan dan kapan informasi berikutnya akan disampaikan. Ketika ruang informasi dibiarkan kosong, publik akan mengisinya sendiri. Di sini saya melihat pentingnya kecepatan dalam komunikasi krisis.

Tetapi Cepat Tidak Berarti Terburu-Buru.

Seorang praktisi humas harus mampu membedakan keduanya. Kecepatan diperlukan agar perusahaan tidak kehilangan kendali atas ruang informasi. Namun setiap informasi yang disampaikan tetap harus melewati proses verifikasi.

Jangan sampai karena ingin menjadi yang pertama memberikan penjelasan, perusahaan justru menyampaikan data yang belum lengkap dan kemudian harus menarik atau mengoreksinya. Kesalahan pertama mungkin masih dapat dijelaskan. Kesalahan kedua, yang lahir dari ketidakhati-hatian, justru dapat memperburuk keadaan.

Dari pengalaman itu, saya kemudian memahami bahwa sebelum sebuah kalimat keluar dari mulut juru bicara atau muncul di kanal resmi perusahaan, ada banyak hal yang perlu dipikirkan.

Apakah datanya benar? Apakah informasinya sudah terverifikasi? Apakah ada aspek hukum yang perlu diperhatikan? Bagaimana keluarga pekerja, pelanggan, investor, regulator, media, dan masyarakat akan memahami kalimat tersebut? Apakah pernyataan itu menyelesaikan persoalan atau justru membuka persoalan baru?

Pertanyaan-pertanyaan semacam itu membuat pekerjaan humas sering kali tidak terlihat dari luar.

Publik mungkin hanya melihat satu paragraf pernyataan atau beberapa menit konferensi pers. Di belakangnya ada proses panjang untuk mendengar, mengumpulkan informasi, memeriksa fakta, berdiskusi dengan berbagai pihak, kemudian menentukan apa yang memang perlu disampaikan.

Pada situasi seperti itu saya semakin menyadari bahwa pekerjaan humas bukan sekadar mencari kalimat yang terdengar baik. Ada tanggung jawab yang lebih besar di balik setiap kata yang keluar atas nama organisasi. Dari pengalaman tersebut, saya mulai memiliki cara sendiri dalam melihat pengelolaan krisis komunikasi.

Langkah Pertama Adalah Mendengarkan Lebih Awal.

Pemantauan media dan percakapan publik bukan semata-mata pekerjaan administratif. Dari sana, humas dapat melihat perubahan sentimen, mengenali isu yang mulai berkembang, dan memahami pertanyaan apa yang sebenarnya sedang muncul di tengah masyarakat.

Setelah itu, perusahaan perlu memiliki mekanisme yang jelas: siapa yang memeriksa informasi, siapa yang mengambil keputusan, dan siapa yang menyampaikan kepada publik.

Dalam situasi krisis, terlalu banyak meja yang harus dilewati dapat membuat respons kehilangan momentum. Namun kecepatan tetap harus berjalan bersama keterbukaan yang proporsional.

Tidak semua informasi dapat langsung dibuka kepada publik. Ada data yang berkaitan dengan proses hukum, privasi, maupun kepentingan perusahaan yang harus dilindungi. Tetapi keterbatasan informasi tidak boleh menjadi alasan untuk menghilang dari ruang publik.

Jika belum semua informasi dapat disampaikan, katakan apa yang memang sudah dapat disampaikan. Jelaskan apa yang sedang dilakukan dan kapan perusahaan akan memberikan perkembangan berikutnya. Menurut saya, pola komunikasi seperti ini jauh lebih sehat daripada memberikan pernyataan panjang yang ternyata tidak menjawab pertanyaan utama.

Krisis Juga Tidak Dapat Ditangani Oleh Humas Seorang Diri.

Dalam beberapa situasi, persoalan komunikasi memiliki dimensi hukum, operasional, ketenagakerjaan, keuangan, bahkan keselamatan. Karena itu, diperlukan kerja bersama antara humas, fungsi hukum, manajemen, dan unit terkait lainnya. Yang tidak kalah penting adalah kejelasan siapa yang memiliki kewenangan mengambil keputusan.

Saya belajar bahwa dalam kondisi krisis, koordinasi internal yang buruk dapat menghasilkan pesan yang berbeda-beda. Ketika satu pihak mengatakan A dan pihak lain menyampaikan B, publik akan lebih mudah mempertanyakan kredibilitas organisasi.

Setelah Situasi Mereda, Pekerjaan Belum Selesai.

Ada evaluasi yang harus dilakukan. Apa yang membuat isu berkembang? Di mana informasi pertama kali terputus? Mengapa respons terlambat? Apakah pesan perusahaan dipahami sebagaimana yang dimaksud? Apa yang harus diperbaiki agar persoalan serupa tidak terjadi lagi?

Bagi saya, tahap setelah krisis sama pentingnya dengan saat krisis berlangsung. Kepercayaan tidak pulih hanya karena pemberitaan sudah berkurang. Kepercayaan dibangun kembali melalui tindakan nyata dan konsistensi setelah perhatian publik beralih ke persoalan lain.

Pengalaman-pengalaman itu pula yang membuat saya semakin memahami pentingnya kompetensi seorang praktisi humas. Humas tidak cukup hanya pandai menulis siaran pers atau memiliki hubungan baik dengan wartawan.

Pekerjaan ini membutuhkan kemampuan membaca situasi, memahami karakter publik, mengolah informasi, melihat potensi risiko, dan mengambil keputusan komunikasi dengan pertimbangan yang matang.

Pengalaman Saja Tidak Selalu Cukup.

 Pengetahuan perlu terus diasah dan kompetensi perlu terus diuji. Karena itu, saya melihat sertifikasi kompetensi kehumasan sebagai sesuatu yang penting. Sertifikasi bukan sekadar selembar pengakuan bahwa seseorang pernah mengikuti proses pengujian. Lebih dari itu, ia menjadi salah satu cara untuk memastikan bahwa orang yang dipercaya mengelola komunikasi organisasi memang memiliki pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan.

Terlebih ketika yang dipertaruhkan bukan hanya nama seorang praktisi humas, melainkan reputasi korporat yang dibangun oleh banyak orang selama bertahun-tahun. Di era digital, tuntutan terhadap praktisi humas menjadi semakin besar. Ia harus mampu memahami data percakapan publik, mengenali perubahan sentimen, mengelola isu berdasarkan fakta, menyusun pesan yang tidak kehilangan sisi manusia, serta menjaga hubungan dengan media dan pemangku kepentingan lainnya.

Namun di atas semua kompetensi teknis itu, saya merasa ada satu kemampuan yang sering kali justru paling menentukan: kemampuan untuk menahan diri sebelum berbicara. Tidak semua pertanyaan harus dijawab dengan segera. Tidak semua serangan harus dibalas. Tidak semua informasi harus diumumkan. Ada saat ketika humas harus berbicara, tetapi ada pula saat ketika humas perlu kembali mendengar.

Bagi saya, ruang sebelum berbicara itulah yang sering kali menentukan kualitas sebuah komunikasi. Ruang itu mungkin hanya beberapa menit. Bisa juga beberapa jam. Namun di dalam ruang yang singkat itu, seorang praktisi humas harus mempertimbangkan banyak hal. Apa yang sebenarnya sedang terjadi? Apa yang sudah kita ketahui? Apa yang belum kita ketahui? Siapa yang akan menerima pesan ini? Apa dampaknya jika kalimat ini dipahami secara berbeda?

Di situlah judul buku ini kembali menemukan maknanya bagi saya. Sebelum kata-kata terucap, selalu ada ruang untuk berpikir. Ruang itu mungkin singkat. Tetapi di sanalah tanggung jawab seorang komunikator bekerja.

Satu kalimat yang tepat dapat membantu meredakan keadaan, sementara satu kalimat yang keliru dapat membuat persoalan yang sudah sulit menjadi semakin panjang.

Pada akhirnya, saya menyadari bahwa menjaga reputasi bukan pekerjaan untuk membuat organisasi selalu terlihat sempurna.  Reputasi justru dibangun ketika organisasi berani menunjukkan tanggung jawab saat menghadapi ketidaksempurnaan. Krisis tidak selalu dapat dihindari. Persoalan akan selalu mungkin muncul. Yang dapat dipersiapkan adalah cara menghadapinya. Dan ketika saat itu tiba, tugas humas bukan sekadar mencari kata-kata yang paling aman bagi Perusahaan melainkan membantu korporat menemukan cara berbicara yang benar, manusiawi, dan dapat dipertanggungjawabkan.

Kreator : Brilliant JA (Bejo)